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高校场景品牌营销④校园新媒体


随着首批00后毕业走出大学校门,大学在校生都是千禧后了。这群00后,是伴随着移动互联网一起成长的网络原住民,他们性格张扬,个性化标签显著,手机是他们的器官,充电宝是他们的贴身伴侣,因此,新媒体营销就成为了品牌主不得不重点考虑的营销手段。

新媒体的优势非常明显:性价比高、预算可控,甚至有不少品牌通过CPM、CPA、CPS方式进行事后结算,来确保转化率。当然,新媒体平台是流量作弊的重灾区,品牌也必须高度重视。

客观来看,由于新媒体本身的属性以及校园市场的特性,基于校园新媒体的投放,目前只能解决“展现、点击”两个环节,“留资、潜客”两个环节还需要地推团队全力配合才能勉强达到,而对于品牌主更看重的“订单、成交”则基本都缺少相应的转化手段和能力。

从品牌主的角度来看,对于新媒体营销的认知也有明显的固化思维误区,容易被传统的户外媒体投放模式的价值观所绑架,把“投放”等同于“采买”,定好几个账号就用一两篇通稿砸上去,而忽略了新媒体本身的互动性、裂变性,比如:没有好的广告词、没有好的落地页设计、没有配合定制化的营销活动、没有流量池的积累和长期的运营维护等等,都会使投放效果大打折扣。

因此,在校园新媒体营销之前,必须明确“内容为王”。只有根据学生受众的偏好特点去打磨好内容,并通过多维度、多角度、多样化的传播矩阵和渠道网络全面出击,配合落地活动、线上营销等组合拳,才有可能取得较好的投放效果。

下面就开始分别介绍不同类型的校园新媒体平台以及优劣分析。

微博

B612通过赞助植入共青团中央微博

如果说BBS、贴吧、人人等平台都是互联网上半场的产物,那从微博开始,才算是正式开启了校园新媒体营销的序幕。

2012年,团中央办公厅下发了文件,要求各团级组织建立自己的微博,于是一年内,自上而下,覆盖团中央、省、市、县、基层团支部的微博全部建立完毕。2016年,团中央学校部、全国学联秘书处成立全国学校共青团新媒体运营中心,统筹指导学校建设官微。

时至今日,双微(微博、)已经成为了学校对外宣传的舆论主阵地。而微博,不仅在全国各大高校成立了微博协会,还在2016年牵头,联合百家校园生态企业成立了中国校园市场联盟,每年都会召开行业峰会、发布行业报告、举办大学生最喜爱的奖项“金塔奖”评比活动等。

微博主办各类全国性的新媒体论坛

校园微博的投放有个两难:如果选择头部的蓝V号,一般来说都是由学校宣传部门或其下属的新媒体部门负责管理,对内容的审核要求极高,几乎不可能投放纯商业的广告,往往需要通过赞助、冠名等方式移花接木地打擦边球,才有可能顺利发布。另外,还可能因为各个学校的审核标准不一,需要每个学校个性化定制文案。如果选择非头部账号,那受众的关注度就不高,往往需要一个学校十几个账号打组合拳或是结合KOL人肉转发才可能有所效果,但长尾的账号又分散在不同学生手中,很难整合到位。

因此,品牌在投放微博广告前,应对账号、内容、投放时间、互动形式等进行反复推敲,同时关注流量作弊等情况。除此之外,一些非官方,但大学生关注度高的账号,也是品牌可考虑的投放范围。

各个学校的矩阵

继微博以后,也成为了学校对外宣传和对内通告的标配平台,甚至有些学校还开通了服务号和小程序,纳入校园信息化整体建设。

经过多年发展,高校的已呈现饱和状态。各高校的基本状态都是1-2个头部账号和大量长尾账号。由于平时的内容发布多为通知,具有互动性的内容较少,所以头条的打开率基本稳定,而二三条的打开率呈下降趋势。

招商银行上海分行×复旦大学团委

第一类是官方的,包括:学校官微、各职能部门、各院系、学生会、社团联、校报、新媒体运营中心的官方等。这类原则上应该为政府机关或民办非企业类型的账号,但由于审核机制,也有部分学校的官方号是个人类型。

第二类是民间的,主要是学生的意见领袖自发开设的各类账号,大部分基于兴趣爱好,也有专门为赚取广告费开设的“水军号”。这类民间账号,一般会收取较低的推送费,或是通过一定的资源进行置换。

由于推文的打开率逐年下降,已跌破1%,因此,品牌投放应重点考虑的历史平均阅读量,并高度重视标题、封面图、摘要的内容,另外,建议在学生活跃度较高的晚上8-11点推送。

学生社群

APP summer × 山东大学表白墙

校园社群(包括群、群、表白墙等)是根据共同爱好,校内社团、专业类型等属性建立的小群体,具有相对较高的活跃度。品牌一般可通过在群内发布软文或长图进行推广,有时配合红包等激励可扩大影响。这里要提一嘴,在00后的渗透率和活跃度比还要高,推荐品牌主重点考虑。

在这些社群进行投放,一方面可以根据学生专业和喜好精准匹配,另一方面学生的活跃度相对较高,能够快速帮助企业转化未来客户。

学校里较为活跃的社群包括:兼职群、各类打卡群、代点名群、游戏群、种草群、八卦群、追星群、潮牌群等。而往往这些社群的群主,一定程度上也是校内的KOL。通过群主进行广告发布,会更有公信力。

校园KOL

各类网红、主播,有学生,也有不少辍学的

KOL,意见领袖,其实很早就在学校里有,只是以前是学生会主席、社团联主席这样具备一定影响力和号召力的学生,而现在是在朋友圈、抖音、小红书、B站up主、最右等平台,有众多粉丝,自带私域流量的网红。事实上,大量的社会KOL也都是从大学走出去的。

在KOL的选择上,必须要和品牌调性相匹配。比如美妆类产品,应该找女生,最好是校花级高颜值的KOL,或是有直播带货经验的美妆达人进行投放,这样才能更有说服力,也能促成消费者下单,实现引流和转化。

要注意的是,很多品牌主在投放的时候,文案的广告性质太硬,学生看到了KOL发布的内容,一眼就能看出是硬广,自然就不会转发,从而阻断了可能的裂变链路。所以,还是一个关键点,关注内容。一篇优秀的文案,本身就是自带流量的,如果写出东西既是学生想看的,又能传达品牌想要传达的信息,才容易产生爆款效果。

关于最近流行的KOC,相比于KOL而言,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话,那么KOL处于顶端,KOC为腰部,普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速的打造知名度,引爆产品,而位于腰部的KOC影响力相对较弱。位于底部的普通消费者,大部分时候都是处于被动的信息接收的状态。一般来说,头部KOL是必选项,长尾的KOL和KOC可以作为补充,以形成广告触达的规模效应。

其他新媒体

易班 × 饿了么/智行/移动/美团民宿

除了上述提到的新媒体渠道之外,还有很多其他平台可以定向投放,比如传统的BBS(985高校还是有不少忠粉的)、百度贴吧(个别高校的活跃度还行)、一卡通充值平台广告(以完美校园为代表)、校园电商广告(以俺来也为代表),还有易班网、中国大学生在线等教育部官方平台。

作者:冯俊峰(夏日)

体制内外十余年校园市场从业经验

原教育部易班发展中心副主任

辰胜文化(明日校园??)创始人

中国校园市场联盟副理事长

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